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🍎 ATT 惹禍？蘋果被控濫權　義大利開出近百億歐元罰單

作者：小編於 2025-12-23

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義大利市場競爭管理局（AGCM）宣布，對美國蘋果公司及其兩個部門開罰 9,860 萬歐元（約新台幣 36 億元），認定其濫用在行動應用程式（App）市場的主導地位，違反歐洲競爭法規。監管機構指出，蘋果自 2021 年推行「App 追蹤透明度」（ATT）政策後，要求第三方 App 必須取得使用者明確同意才能進行廣告追蹤，卻由蘋果單方面制定規則，對合作夥伴造成不成比例的不利影響，且與其宣稱的隱私保護目標不相稱。義大利認為，蘋果在 App Store 擁有「絕對主導地位」，相關政策已扭曲市場競爭結構。此案不僅凸顯歐盟對科技巨頭監管力道持續升高，也可能成為其他國家檢視 App Store 商業模式的重要參考案例。

🍎 ATT 惹禍？蘋果被控濫權　義大利開出近百億歐元罰單

📌 目錄

引言：當隱私成為市場權力
事件解析：義大利為何對蘋果開罰
核心爭議：ATT 政策到底問題在哪
結構問題：App Store 的絕對主導地位
數據與市場影響分析（表格）
歐盟監管邏輯與法規背景
全球連鎖效應與科技巨頭風險
產業觀點與實務衝擊
對開發者、廣告商與消費者的影響
未來趨勢與策略建議
結論

🧭 引言：當「隱私」成為市場權力

在過去十多年，蘋果最成功的一句品牌定位，不是晶片、不是真無線耳機，而是：

「我們比任何人都更重視你的隱私。」

但在 2025 年，這句話第一次被歐洲監管機構正式放到顯微鏡下檢視。

義大利市場競爭管理局（AGCM）宣布，對蘋果公司及其兩個相關部門開罰 9,860 萬歐元（約新台幣 36 億元），理由不是資料外洩，也不是駭客事件，而是——

濫用其在行動應用程式（App）市場的主導地位。

這個裁罰的象徵意義，遠大於金額本身。

🌍 事件解析：義大利為何對蘋果開罰？

📅 事件時間軸快速整理

2021 年 4 月：蘋果正式上線「App 追蹤透明度（ATT）」
2023 年 5 月：義大利監管機構啟動反壟斷調查
2025 年：裁罰正式出爐

表面上，這是一場針對隱私政策的爭議；實際上，卻是一次平台權力結構的審判。

⚖️ 義大利監管機構的官方立場

AGCM 在聲明中指出三個重點：

蘋果在 App Store 對第三方開發者具有**「絕對主導地位」**
ATT 政策由蘋果單方面制定
政策效果對蘋果合作夥伴 「明顯不利，且不成比例」

這裡的關鍵字是：
👉 不成比例（disproportionate）

⚠️ 核心爭議：ATT 政策到底問題在哪？

🔍 問題不是「隱私」，而是「選擇性隱私」

義大利監管機構並未否認：

使用者有隱私權
追蹤應透明
同意機制是合理方向

但他們質疑的是：

為何隱私規則，只對第三方 App 特別嚴格？

📱 ATT 的實際運作方式

ATT 要求第三方 App：

必須跳出系統級提示畫面
清楚詢問是否同意追蹤
未同意者，不得進行跨 App 數據連結

而這個畫面有一個特點：

👉 拒絕選項極為明顯，且心理成本極低。

🧠 監管者關心的是「結果」

從市場數據來看：

多數用戶選擇「拒絕追蹤」
第三方廣告精準度大幅下降
小型開發者獲客成本顯著上升

與此同時：

蘋果自家的廣告服務卻持續成長

🧩 結構問題：App Store 的「絕對主導地位」

🏗️ 為何歐盟認定是「絕對」？

因為在 iOS 生態中：

App Store 是唯一合法發佈管道
開發者無法另設商店
無法自行決定付款方式
無法規避抽成機制

這不是競爭，是結構性依賴。

📊 結構對照表：平台與開發者

面向	蘋果	第三方開發者
上架規則	單方制定	被動接受
數據存取	全面	受限
廣告資源	第一方	嚴格限制
抽成比例	15–30%	無談判空間

這正是歐洲競爭法最敏感的紅線。

📊 數據與市場影響分析

📉 ATT 政策前後的市場變化

指標	政策前	政策後
第三方廣告精準度	高	明顯下降
小型開發者獲客	可控	成本暴增
蘋果搜尋廣告	次要	快速成長
市場集中度	分散	提高

義大利監管機構認定：

競爭結構已被實質改變。

🇪🇺 歐盟監管邏輯與法規背景

📜 為何歐盟特別嚴格？

歐盟長期採取的不是「事後懲罰」，而是：

事前防止平台權力過度集中。

三大核心工具：

歐盟競爭法
數位市場法（DMA）
數位服務法（DSA）

在這套框架下：

平台愈大，責任愈重。

🌐 全球連鎖效應：不只是義大利的事

這張罰單的真正威力在於「示範效果」。

🌍 可能的後續影響

其他歐盟國家啟動類似調查
美國反壟斷訴訟引用歐洲案例
蘋果被迫調整 ATT 設計方式
App Store 商業模式重新談判

這是一顆慢性震撼彈。

🧠 產業觀點：科技巨頭的隱私敘事正在失效？

過去十年，「隱私」是科技巨頭最好的盾牌。

但現在，監管者開始問的是：

你保護的，是用戶，還是自己的市場地位？

這個問題，一旦成立，就很難再迴避。

👨‍💻 對開發者、廣告商與消費者的實質影響

👨‍💻 開發者層面

廣告轉換率下降
行銷預算被迫集中
對平台依賴進一步加深

📣 廣告市場

中小廣告主退出
預算向大型平台集中
市場多樣性下降

👤 消費者

隱私控制感提升
但 App 選擇可能變少
創新速度放緩

🔮 未來趨勢與策略建議

📌 給蘋果與大型平台

隱私政策需「對等適用」
降低自我偏向風險
主動因應 DMA 規範

📌 給開發者

強化第一方數據
降低對單一平台依賴
投資留存而非只追求下載

🏁 結論：App 生態的權力時代，正在翻頁

義大利這張 36 億元罰單，真正傳遞的訊息只有一句話：

平台不再只是平台，而是必須被嚴格監管的市場本身。

蘋果是否上訴、是否翻案，仍有變數；
但可以確定的是——

App Store 的黃金時代，已經進入被全面檢視的下半場。

而這場關於隱私、競爭與權力的戰爭，
不只關乎蘋果，
而是所有平台型企業的未來。

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